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第一章.廣告策劃與提案

策劃的特性：1.策劃的目的性；2.創(chuàng)造性；3.前瞻性；4.程序性；5.可操作性。

廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，通過對市場、產(chǎn)品、消費者和競爭者的狀況和廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循相應(yīng)的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟有效的廣告實施方案和決策過程。

廣告策劃書是廣告策劃成果的體現(xiàn)形式。

廣告策劃流程的主要步驟：1.成立廣告策劃團隊；2.制定工作時間表；3.分解分配任務(wù)；4.廣告調(diào)研分析；5.廣告戰(zhàn)略決策；6.廣告策略研討；7.編寫廣告策劃書；8.提交廣告策劃書；9.廣告策劃方案交付實施；10.廣告策劃總結(jié)。

廣告策劃工作中的7個重點：1.廣告戰(zhàn)略的確立；2.廣告定位的確定；3.廣告主題的確定；4.廣告創(chuàng)意的探索；5.廣告媒介計劃的編制；6.廣告預(yù)算的編制；7.廣告策劃書的撰寫。

廣告策劃必須遵循的原則：1.遵從營銷目標的原則；2.調(diào)查研究的原則；3.系統(tǒng)性原則；4.發(fā)揮集體智慧的原則；5.策劃方案可操作性原則。

廣告策劃小組包括：調(diào)研人員、策劃人員、文案撰寫人員、廣告創(chuàng)意設(shè)計人員、媒介人員、公關(guān)會展人員等。

項目管理是管理者在有限資源的約束下，運用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效的管理的過程。是從項目的啟動到項目結(jié)束，對項目進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目目標的過程。

廣告策劃項目管理主要涉及時間管理、費用管理和責(zé)任矩陣管理等。

廣告策劃書格式：1.封面；2.內(nèi)容摘要；3.目錄；4.前言；5.競標團隊介紹；6.調(diào)研分析；7.廣告戰(zhàn)略；8.廣告實施計劃；9.廣告預(yù)算與分配；10.廣告效果的預(yù)測與評估；11.附錄。

廣告策劃書撰寫要求：1.結(jié)構(gòu)清晰，邏輯性強；2.概念形象化，論據(jù)數(shù)字化；3.文字表述簡潔樸實；

廣告提案：是以簡明扼要的手段，幫助視聽媒介表述廣告理念、廣告戰(zhàn)略和廣告概念的方式。

廣告提案分3步：1.編寫書面的廣告提案報告；2.廣告提案會議及會場準備；3.廣告提案現(xiàn)場演講。

廣告提案成功要點：1.提案內(nèi)容符合與會者要求；2.重點突出直奔主題；3.提案邏輯關(guān)系清晰；4.提案材料簡潔規(guī)范；5.主講人善于發(fā)揮情緒感染力；6.多媒體手段運用恰當；7.現(xiàn)場安排周密細致。

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（責(zé)任編輯：vstara）

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