廣告師

2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓練：

白酒行業(yè)是一個發(fā)展了很多年的一個行業(yè),并且有很悠久的歷史,消費者對白酒的飲用習慣也在發(fā)生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時伴隨的消費者購買白酒的渠道也在發(fā)生變化;江猛老師結(jié)合自己接觸和服務(wù)眾多白酒企業(yè):茅臺,宋河酒業(yè)，賴茅，五糧液等，總結(jié)出來一點：現(xiàn)在白酒消費者，尤其是中高端白酒消費者，他們的消費習慣在變化，消費渠道也在變化。江猛老師就舉一個我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會從酒店買酒的幾率有多少?我相信很多人會說很少，那我們喝的白酒從哪里來?一是自己帶酒，二是出去到其它煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費習慣。

過節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團購。

白酒團購會成為眾多白酒企業(yè)的一個重要銷售渠道，他是利潤的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團購，非常重要了。

白酒團購有什么特點呢? 一直研究營銷的江猛老師給出結(jié)論：團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團購資源的人。因此企業(yè)要做團購工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。

案例分析：在一次白酒經(jīng)銷商培訓大會上，某白酒經(jīng)銷商夫妻兩人我們坐在一起吃飯，邊吃飯，邊聊天，夫妻兩人的臉上不時的露出笑容，洋洋得意。后來經(jīng)過深入溝通他們是山東濟寧地區(qū)的一個經(jīng)銷商，老公在一家事業(yè)單位上班，老婆負責打理白酒生意，在路邊開了一家煙酒店作為形象店。他們不久前在市中心的廣場組織了一場大行動的促銷和團購活動，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝吮容^喜歡二人轉(zhuǎn)，他們就請了一些二人轉(zhuǎn)的演員，在自家煙酒店附近的比較繁華的廣場里面進行了一天的工藝表演，同時通過公關(guān)活動，把城管和交警協(xié)商好，來配合他們這次促銷活動。再加上二人轉(zhuǎn)表演過程中間穿插白酒的一些內(nèi)容進行促銷。

他們反饋的結(jié)果是，那天效果很好，把店里的庫存積壓都銷售完了，很多人看到其他人買了，順帶自己也買了幾件，大部分人都是團購幾件，很少有人一瓶瓶的買。

因此，我們把握好當?shù)叵M習慣，結(jié)合當?shù)氐氖袌鲂枨螅M行有組織的活動策劃，團購還是可以取得很好的效果的。

首先明白符合白酒團購的消費者：

白酒消費潛力不錯的企業(yè)有一下幾類：

(一)政府機關(guān)、學校、部隊等事業(yè)單位;

(二)煤礦等礦山、油田等高福利單位;

(三)銀行系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)，電信、交通、電力等全國性大型企業(yè);

(四)地方性標桿代表企業(yè)。

團購營銷主要目的是通過開發(fā)團購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會白領(lǐng)等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈。

“重點跟蹤和服務(wù)”具意見領(lǐng)袖團購單位：

尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商：

公關(guān)團購靠的是人脈，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務(wù)。商家利用“官商”的社會網(wǎng)絡(luò)進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。

案例分析：上海某白酒經(jīng)銷商，他的團購銷售方式也很特別，他是一個協(xié)會會長，他是一個石頭收藏愛好者，可見他的資源很廣，他是如何做好白酒團購的呢?

他經(jīng)常組織一些有品位，層次比較的高的政界和商界人士，參觀他收藏的石頭，在參觀的過程中間，他也白酒的收藏價值給大家講一下，然后大家越聊越投機，在自己的辦公室里安裝了一個非茶不錯的房間，外請了專業(yè)的廚師做飯，很多朋友在他那里一呆就是一天，吃飯，聊天，品酒，在客人走時還順帶送別人一些白酒，后來很多客人不好意思，慢慢的從他這里開始了白酒的團購。不斷的介紹其他的朋友進來。

這位經(jīng)銷商達到了銷售的最高境界----不銷而銷。

其次是我們?nèi)绾巫龊脠F購客戶關(guān)系：

方法一：借助社會組織的力量做團購。團購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會、商會或協(xié)會等組織聯(lián)手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關(guān)活動，團購。

方法二：把產(chǎn)品當客戶促銷贈品。團購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會取得意想不到的業(yè)績。

方法三：把產(chǎn)品當成客戶的慰問品。

送給客戶，服務(wù)客戶，聯(lián)絡(luò)客戶的感情。

方法四：用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團購。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購這種交易方式會呈逐年上升趨勢。制造商或者經(jīng)銷商可以通過郵件群發(fā)、當?shù)責衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把企業(yè)的團購信息發(fā)布出去。

尤其是最近的京東商城，淘寶商城，等一些列的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的促銷活動，讓一部分消費者進入了網(wǎng)絡(luò)購物的平臺。不就得將來，網(wǎng)絡(luò)溝通會呈現(xiàn)一個趨勢。

方法五：協(xié)助超市做大團購。因為超市的團購公開透明、價格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團購熱線和團購接待臺。因為超市商品琳瑯滿目，團購客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團購客戶選中的幾率非常低。

案例分享：曾經(jīng)在家樂福大型連鎖超市遇到一個情景：一會白酒消費者，在一個展柜面前看起來白酒，看了一會一個導購人員就和客戶白酒消費者聊起來了，后來發(fā)現(xiàn)這個白酒消費者是一家企業(yè)的老板，想團購一些白酒，只見那個白酒都夠反應(yīng)很快，說我?guī)闳ス緜}庫看看，那里有更多的選擇，我們想一下這個白酒經(jīng)銷商他是否做成了一個團購生意，我想是一定，這就只我們營銷中間的選對池塘釣大魚的營銷哲學。商場里面不是沒有團購客戶，關(guān)鍵我們的導購人員培訓到位，他們要有一雙火眼金睛，發(fā)現(xiàn)更大的商機，及時做出團購的動作和服務(wù)行動。

最后分享維護拓展團購對象的方法

團購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個重要環(huán)節(jié)。

1. “一桌式”品鑒會

適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。在現(xiàn)實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會互動的深度更強，頻率更高，效果更為理想。

2. 贈送免費品嘗領(lǐng)酒卡

在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點，則方便贈送。贈送免費品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費習慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產(chǎn)生帶動效應(yīng)。因此，贈酒是公關(guān)團購工作開展的必不可少的“道具”。

3. 贊助興趣群體

目標客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動必然會有一個趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。

4. 建立客戶動態(tài)分類，發(fā)展會員制

建立客戶檔案，包括客戶的消費特點、個性愛好等各個方便，便于對客戶進行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。同時發(fā)展會員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶的對品牌的消費習慣。

5. 短信問候，定期拜訪

“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。 定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對商家的意見和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當前存在的問題。當然，定期拜訪的一方面需要贈送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時贈送顧客，以便更快啟動市場。

總之，團購營銷需要建立專業(yè)的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取客戶的目的。團購是一種模式的運作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。而且，團購營銷更注重客戶溝通，客情維護，需要在細節(jié)處多做文章，以實現(xiàn)商家在激烈競爭環(huán)境下的突圍。

5.贊助高端MBA學生聯(lián)誼會：

這類人群都是企業(yè)高管和政府官員，他們在這樣的組織中就是為了結(jié)交人脈，建立商業(yè)關(guān)系的，善于利用這個群體，也是白酒團購的一個重要渠道。

案例分析：某高端白酒廠家的某個經(jīng)銷商比較善于發(fā)現(xiàn)同學經(jīng)濟這個資源，今年的國慶節(jié)前，他為了利用當?shù)氐那迦A大學MBA高端客戶群，首先安排自己公司的兩個高管去這里學習，每人每年投資幾萬元，后來關(guān)系越來越熟悉，打通了這個渠道，找了一個很好的理由：組織所有同學參觀白酒生產(chǎn)廠區(qū)，進行學習，可以在雙節(jié)之前直接到廠區(qū)里面進行白酒定制，大家想一下，這些同學都是企業(yè)老總，或者政界名流，他們參觀完廠區(qū)，正好趕上放假，員工要發(fā)福利，客戶要去回饋，朋友要去走訪，后來一下子團購了白酒上千件。

所以我們做好白酒營銷，善于推開一扇門，發(fā)現(xiàn)里面做了一群人，這群人就是你的潛在消費者。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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