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2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓(xùn)練：

來自瑞士的雀巢公司對于中國傳統(tǒng)食材的興趣與日俱增，在把綠豆、黑芝麻、紅棗等加入到嬰兒米粉、威化巧克力和麥片中去之后，雀巢的科研人員正在做些更加大膽的嘗試。

一切還是秘密，所以大概只能從以下這一長串名詞中猜測一下雀巢正在做的科學(xué)探索：丁香、胖大海、青果、萊菔子、陳皮、山藥,雀巢位于北京郊區(qū)的一間實驗室里整齊排列著70多個高大的透明玻璃瓶，每個瓶子中裝著一種中草藥，貼著中英文對照的標(biāo)簽，每天，雀巢的研發(fā)人員將這些古老的中國植物和果實放進(jìn)現(xiàn)代的精密儀器中反復(fù)試驗。

這個實驗室的存在倒不再是什么秘密。在背靠群山、幽靜寬闊的北京中關(guān)村環(huán)保科技園，2008年10月31日，雀巢公司中國第二家也是全球第24家研發(fā)中心成立，雀巢在此的投資是7000萬元人民幣。公司首席執(zhí)行官保羅?薄凱(PaulBulcke)拿起實驗室里的一個玻璃瓶仔細(xì)端詳，這也許是他第一次見到枸杞的真正模樣，幾十分鐘前，他剛剛宣布研發(fā)中心的開幕，并且強(qiáng)調(diào)它的一項重要任務(wù)就是鉆研中國的傳統(tǒng)配料。

當(dāng)然，保羅?薄凱知道，雀巢已經(jīng)從這種古老的紅色果實中獲得了商業(yè)價值。兩年之前，雀巢在馬來西亞上市一款美極雞肉紅棗粥，在包裝的顯著位置用中英文標(biāo)明了“含有枸杞成分(RiceporridgeswithKeiChi)”，據(jù)介紹，這款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥质軞g迎。

這款產(chǎn)品中包含了雀巢引以自豪的一項技術(shù)。枸杞在中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中是養(yǎng)肝益腎的一味中藥，其中富含的玉米黃素又有促進(jìn)皮膚健康和明目的特殊功效。雀巢研發(fā)的特殊提取工藝將牛奶作為載體制成枸杞乳，這讓玉米黃素的生物利用率提高到普通枸杞的3倍。

所以，千萬不要以為雀巢只是把這些瓶子擺放在實驗室里做裝飾而已，這家擁有一萬余個產(chǎn)品種類、全球最大的食品企業(yè)，2007年在全球投入的研發(fā)資金是18.8億瑞士法郎(合113億人民幣)，這已經(jīng)接近雀巢在中國的年銷售數(shù)字?，F(xiàn)在它正從中國傳統(tǒng)食材當(dāng)中尋找新的靈感。

這需要雀巢的實驗室來幫忙。2001年，雀巢在中國的第一個研發(fā)中心在上海成立，公司正式開始了對中國傳統(tǒng)食材的關(guān)注，而現(xiàn)在，北京雀巢研發(fā)中心總經(jīng)理柏傲立的任務(wù)就是領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊加速對中國傳統(tǒng)食材的研發(fā)和利用。

北京研發(fā)中心是雀巢除瑞士總部之外唯一具有基礎(chǔ)研究功能的中心，這方面的工作能夠幫助開發(fā)傳統(tǒng)食材，例如運(yùn)用生物科學(xué)技術(shù)提高食材的生物利用率、通過研究相互作用或者加工方法來提升營養(yǎng)價值等。

柏傲立4年前來到上海時，對于中草藥還一無所知，現(xiàn)在，這位出生在法國的醫(yī)學(xué)博士，習(xí)慣在自己每天的下午茶中放入些菊花、人參或者枸杞。

雀巢嘗試著喚醒中國人對傳統(tǒng)食材的熱情。這種努力不僅可以豐富產(chǎn)品的品種和風(fēng)味，還可以憑借提取的營養(yǎng)元素來增加產(chǎn)品的附加價值。

2006年，雀巢在廣受歡迎的威化巧克力系列推出黑芝麻夾心口味，這是公司嘗試將中國風(fēng)味融入到雀巢產(chǎn)品中的一個例子，目前黑芝麻口味的威化產(chǎn)品在6種口味中銷售量排第三(在巧克力、奶香口味之后)。

雀巢并沒有為這些產(chǎn)品大打廣告，在推廣方面主要采取在店內(nèi)做品嘗和產(chǎn)品陳列的方式，雖然銷售不能與雀巢的主打產(chǎn)品媲美，但卻令關(guān)注雀巢產(chǎn)品的消費(fèi)者多多少少留下印象。

事情不是一開始就那么順利。2004年，雀巢隆重推出了水護(hù)養(yǎng)系列，并先后推出了滋潤蘆薈、清順綠茶、活力藍(lán)莓、舒緩菊花四種飲用水產(chǎn)品。雀巢還請到鳳凰衛(wèi)視美女主持人沈星為水護(hù)養(yǎng)系列代言，這在公司的市場推廣策略中并不多見。但這種定位獨(dú)特的功能性飲用水并未打動大多數(shù)女性消費(fèi)者，到2007年，產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在市場上消失。

這個不那么成功的例子讓雀巢明白“不是每個類別的產(chǎn)品都是適合傳統(tǒng)元素的載體”，公司將注意力主要集中到了谷物食品、烹調(diào)食品、茶飲料、巧克力等品類中。一個成功的例子是紅棗優(yōu)麥，在傳統(tǒng)麥片中加入紅棗的營養(yǎng)成分。雀巢這次找對了方向，陸陸續(xù)續(xù)上市的伊利枸杞紅棗奶，蒙牛紅棗酸奶，相繼證明了這些傳統(tǒng)食材的未來生命力。

此時，另一個難題又出現(xiàn)了，即怎樣把中國元素帶入到西方口味和文化中去。這在東南亞會簡單一些，在新加坡，雀巢與當(dāng)?shù)匾患覐氖轮胁菟幃a(chǎn)品開發(fā)的公司合作，已經(jīng)推出了一系列含中草藥成分的飲料。但是如果讓這些“神秘物質(zhì)”出現(xiàn)在雀巢公司歐洲和北美市場的食品中，似乎就要承擔(dān)很大的風(fēng)險。

“我們當(dāng)然希望把中國傳統(tǒng)食材和中草藥的精華推廣到雀巢亞洲以外的市場去，但是這需要做大量的工作?！卑匕亮⒏嬖V《第一財經(jīng)周刊》，雀巢碰到的最為現(xiàn)實的問題就是：究竟這能不能吃呢?

兩年前，雀巢已經(jīng)在歐洲公司討論是否能讓含有枸杞成分的產(chǎn)品上市。因為大多數(shù)中草藥都不被當(dāng)?shù)胤稍试S作為食品品原料，要把枸杞加入到食品當(dāng)中，它就必須先成為一種食品原料。漫長的申請、討論和驗證，現(xiàn)在枸杞已經(jīng)被接受作為食品原料在歐洲上市。

同時，公司還需要關(guān)心人們對枸杞或者紅棗究竟有多大的興趣。那就要去聽聽消費(fèi)者的意見。以中國市場為例，一次消費(fèi)者調(diào)查，雀巢會尋找50到500個樣本，了解消費(fèi)者需要什么;產(chǎn)品上市之后，雀巢的市場部會再次到消費(fèi)者中去了解產(chǎn)品是否符合他們的預(yù)期。要知道，對于雀巢這些頗費(fèi)心思的研究和試驗，消費(fèi)者接受才具備價值。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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