廣告師

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簡述題

11、湯?狄龍的廣告寫作三原則：①假如一個廣告并不具有引人入勝的構想，并不以策略為依據(jù)，那就不能刊播它：②假如不是一個具有魅力的、使人興奮地完成的策略，就不要執(zhí)行它;③假如它不能抓住你，不使你牽涉在內，不能向你挑戰(zhàn)，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激發(fā)你去行動，就不要去實行它。

12、網(wǎng)絡旗幟廣告的文案寫作特征：①定向傳播的廣告策略和文案寫作風格規(guī)定.定向傳播，指得是針對某個特定的個體或群體進行傳播。網(wǎng)絡具有的定向傳播，為廣告策略和文案風格的規(guī)定打下了基礎：廣告信息中商品類別的高知識化、高價值和理性化;廣告目標受眾的一致性。②交互性基礎上的雙向交流形成：(1)采用設問的廣告標題形式設置懸念增加電擊率

(2)采用誘導性、號召性語言與形式使訪問者產生互動

13、雜志廣告文案寫作的語言風格把握：對象化，專業(yè)化，個性化。

對象化，專業(yè)化，個性化語言風格傾向，指的是雜志廣告文案的語言風格要針對特點受眾而界定，以對象的語言習慣和語言風格作為雜志的語言風格。不同的雜志的廣告文案，是在對不同的對象說話。

在其他的大眾媒體中 ，我們的廣告文案寫作要力避專業(yè)化的語言風格，因為轉業(yè)化的語言有一些受眾會不能理解。但是，在雜志媒體中，因為受眾對象的明確和穩(wěn)定，可以在對應特定受眾的轉業(yè)性水平的前提之下，運用專業(yè)化傾向的語言風格。

14、廣告標題的作用：(1)為整個廣告提綱挈領，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對應受眾的內在 需求，以引起他們的關注。

(2)在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。廣告標題提出的廣告信息中的利益點能成為受眾潛在消費欲 望的對應物，讓他們自覺地對廣告內容產生再深度的關注的心理和好奇。

(3)誘使被分離出來的目標消費者進一步關注正文。

(4) 直接誘發(fā)消費者產生購買行為。

15、電視廣告文案寫作特征:(1) 用口頭言語表現(xiàn)的廣告文案，要體現(xiàn)口頭語言的特征，用字幕形式表現(xiàn)的廣告文案要體現(xiàn)樹木語言和文學語 言特征。

(2) 不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達到廣告文案與電視畫面的“聲畫對位”，是廣告文案寫作時要考慮的 關鍵問題。

(3) 多運用感性訴求方式，正面的利用受眾的“連帶效應”。

16、廣告標題與廣告口號的區(qū)別:(1)表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強調企業(yè)、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是 為了使廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

(2)表現(xiàn)風格不同。廣告口號語言表達風格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻 節(jié)奏感。廣告標題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人，可以是生動流暢的口頭語風格，但由于它 在廣告中的提綱挈領的作用，更傾向于書面語言風格的運用。

(3)運用時限、范圍不同。廣告口號運用的時間長，廣告標題運用的時間短;廣告口號的運用范圍廣，廣告 標題的運用范圍窄。

(4)負載信息不同。廣告口號所負載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨，商品的特性、服務的特征等等，是 企業(yè)、商品和服務的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標題不一定是負責這些信息的，它為了吸引消費者的注 意，可以用廣告口號中的同樣的信息負載，也可以負載與廣告中的信息不相關的信息內容。

17、口頭語言的特征: 口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍 的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的 日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺.

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（責任編輯：中大編輯）

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