中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

【考點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程，它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿(mǎn)足各方面的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)是需求管理。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)

1、負(fù)需求

①負(fù)需求：指絕大多數(shù)顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)。而這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。

②策略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說(shuō)服工作，向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的成分，用途和實(shí)際效用，使其改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解，從而積極購(gòu)買(mǎi)和采用這種產(chǎn)品。

2、無(wú)需求

①無(wú)需求：指顧客對(duì)其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無(wú)的需求狀態(tài)。

產(chǎn)生這種狀態(tài)的原因是人們不了解產(chǎn)品，不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品，認(rèn)為過(guò)去沒(méi)有這種東西沒(méi)有覺(jué)得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒(méi)感覺(jué)有太大變化。

②策略：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)大力促銷(xiāo)及商品演示等，努力將產(chǎn)品提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者興趣，使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有的更多好處，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和使用的積極性。

3、潛伏需求

①潛伏需求：指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)情況下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。

例如：視頻電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)電視、太空旅游等

②策略：開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求，或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4、下降需求

①下降需求：指需求呈下降趨勢(shì)的狀態(tài)。

例如：收音機(jī)的需求

②策略：分析需求衰退的原因，在積極開(kāi)拓新市場(chǎng)的同時(shí)，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開(kāi)發(fā)原有產(chǎn)品的新市場(chǎng)或新用途，采用有效的溝通手段來(lái)刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)下降的趨勢(shì)。

5、不規(guī)則需求

①不規(guī)則需求：指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時(shí)間上下不一致，波動(dòng)很大的狀態(tài)。

例如：酒店、交通工具等，羽絨服

②策略：通過(guò)靈活的季節(jié)差價(jià)大力促銷(xiāo)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)時(shí)間，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來(lái)調(diào)整供給與需求的時(shí)間模式，盡量使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。

6、充分需求

①充分需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的目前市場(chǎng)需求水平、時(shí)間與預(yù)期的需求水平和時(shí)間一致的狀態(tài)。企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。

例如：日常生活用品，洗發(fā)水，米面糧油等

②策略：努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿(mǎn)意度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。

7、過(guò)度需求

①過(guò)度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。

例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

②策略：提高價(jià)格，減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時(shí)限制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是限制是暫時(shí)的，一旦生成或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段，滿(mǎn)足需求。

8、有害需求

①有害需求：指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

②策略：大力宣傳其危害性，勸阻消費(fèi)者放棄這種需求。

【真題單選題】由于消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品缺乏了解，導(dǎo)致該產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以打開(kāi)銷(xiāo)路。市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需求狀況稱(chēng)為()。

A.負(fù)需求

B.充分需求

C.無(wú)需求

D.過(guò)量需求

參考答案：C

解析：消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品漠不關(guān)心，產(chǎn)品在市場(chǎng)上難以打開(kāi)銷(xiāo)路，該需求屬于無(wú)需求。

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（責(zé)任編輯：xy）

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