知識點(diǎn)：

• 廣告的本質(zhì)（P3）
• 廣告在市場營銷中的地位與作用（P4）
• 廣告產(chǎn)業(yè)的定位（P7）

知識點(diǎn)：

• 廣告市場運(yùn)作的特點(diǎn)與機(jī)制（P10）
• 廣告市場的環(huán)境要素（P15）

知識點(diǎn)：

• 廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程（P17）
• 廣告服務(wù)制度（P19）

知識點(diǎn)：

• 中國廣告市場的現(xiàn)狀與發(fā)展前景（P22）
• 國際廣告市場的特點(diǎn)及其發(fā)展（P27）

知識點(diǎn)：

• 營銷及其基本要素（P35）
• 市場營銷的基本流程（P37）
• 營銷推廣的基本要素（P41）

知識點(diǎn)：

• 廣告與銷售促進(jìn)（P44）
• 廣告與公共關(guān)系（P46）
• 廣告與新聞宣傳（P49）
• 廣告與營銷推廣要素的整合（P50）

知識點(diǎn)：

• 營銷推廣組合策略（P53）
• 廣告與營銷推廣組合策略方案的制定與執(zhí)行（P55）

知識點(diǎn)：

• 品牌含義及其構(gòu)成要素（P63）
• 品牌的核心競爭力（P65）

知識點(diǎn)：

• 品牌形象定位（P68）
• 品牌形象塑造（P70）

知識點(diǎn)：

• 品牌傳播的一般規(guī)律（P74）
• 品牌傳播的運(yùn)作策略（P76）

知識點(diǎn)：

• 廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾（P89）
• 廣告受眾的分類及其基本特點(diǎn)（P91）
• 廣告受眾信息接收的心理特征和行為規(guī)律（P93）

知識點(diǎn)：

• 消費(fèi)者與廣告目標(biāo)消費(fèi)者（P98）
• 消費(fèi)者分類及其消費(fèi)類型（P99）
• 影響消費(fèi)者購買行為的因素分析（P102）

知識點(diǎn)：

• 廣告目標(biāo)受眾及目標(biāo)消費(fèi)者的確定（P105）
• 廣告目標(biāo)方案的制定（P107）

知識點(diǎn)：

• 廣告調(diào)查的意義（P115）
• 廣告調(diào)查的類型（P116）
• 廣告調(diào)查的基本內(nèi)容（P117）
• 廣告調(diào)查的原則（P121）

知識點(diǎn)：

• 文獻(xiàn)法（P124）
• 觀察法（P124）
• 實(shí)驗(yàn)法（P125）
• 訪談法（P126）
• 問卷法（P126）

知識點(diǎn)：

• 調(diào)查目標(biāo)的確立（P128）
• 制定調(diào)查計(jì)劃（P129）
• 抽樣與問卷設(shè)計(jì)（P131）
• 調(diào)查實(shí)施（P135）
• 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析（P135）
• 調(diào)查報(bào)告撰寫（P137）

知識點(diǎn)：

• 廣告目標(biāo)市場的內(nèi)涵（P145）
• 廣告目標(biāo)市場的定位（P145）

知識點(diǎn)：

• 廣告訴求策略（P147）
• 廣告表現(xiàn)策略（P149）
• 廣告媒介策略（P149）
• 廣告時(shí)機(jī)選擇策略（P161）

知識點(diǎn)：

• 廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性（P171）
• 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性（P172）
• 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性（P173）

知識點(diǎn)：

• 廣告創(chuàng)意的思維過程（P175）
• 廣告創(chuàng)意的思維方法（P178）

知識點(diǎn)：

• 廣告創(chuàng)意的思維方法的分析（P183）
• 廣告創(chuàng)意概念的分析與評價(jià)（P184）
• 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案的分析與評價(jià)（P186）

知識點(diǎn)：

• 廣告媒體的分類（P195）
• 廣告媒體的特點(diǎn)（P196）
• 廣告媒體商業(yè)價(jià)值評估（P198）

知識點(diǎn)：

• 廣告媒體選擇的基本原則與依據(jù)（P202）
• 廣告媒體選擇的基本原則與組合策略（P202）

知識點(diǎn)：

• 廣告媒體購買與媒體投放的工作流程（P207）
• 廣告投放媒體計(jì)劃的制定與媒體計(jì)劃書的撰寫（P209）
• 廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)測（P211）

知識點(diǎn)：

• 廣告效果的含義（P223）
• 廣告效果的特征（P223）

知識點(diǎn)：

• 注意率測評（P225）
• 記憶度測評（P226）
• 態(tài)度改變測評（P227）
• 喚起購買行為測評（P229）

知識點(diǎn)：

• 店頭調(diào)查法（P231）
• 銷售地域測定法（P231）
• 統(tǒng)計(jì)法（P232）

知識點(diǎn)：

• 廣告運(yùn)動的事前效果測試（P234）
• 廣告運(yùn)動的事中效果檢測（P237）
• 廣告運(yùn)動的事后效果測評及其實(shí)施程序（P238）

知識點(diǎn)：

• 數(shù)據(jù)資料的收集與統(tǒng)計(jì)（P242）
• 廣告效果測評報(bào)告的撰寫（P246）

知識點(diǎn)：

• 廣告活動（P257）
• 廣告監(jiān)督管理的概念（P258）
• 廣告監(jiān)督管理的作用（P258）

知識點(diǎn)：

• 廣告監(jiān)督管理的職能與機(jī)構(gòu)設(shè)置（P261）
• 現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制（P261）

知識點(diǎn)：

• 廣告行業(yè)自律的概述（P263）
• 廣告協(xié)會的職能與任務(wù)（P264）
• 廣告行業(yè)自律規(guī)則（P266）

知識點(diǎn)：

• 消費(fèi)者對廣告的監(jiān)督（P268）

知識點(diǎn)：

• 廣告管理的法律（P271）
• 廣告管理的法規(guī)（P273）
• 廣告管理的規(guī)章（P274）
• 廣告管理的規(guī)范性文件（P274）

知識點(diǎn)：

• 廣告市場準(zhǔn)入的概念（P276）
• 廣告從業(yè)單位應(yīng)具備的條件（P277）
• 審批登記的管轄（P277）

知識點(diǎn)：

• 廣告監(jiān)督管理的主要制度（P279）
• 廣告監(jiān)督管理的行政許可（P281）

知識點(diǎn)：

• 廣告內(nèi)容發(fā)布的一般準(zhǔn)則（P283）
• 廣告語言文字標(biāo)準(zhǔn)（P284）
• 廣告內(nèi)容審查流程（P284）

知識點(diǎn)：

• 發(fā)布虛假廣告（P287）
• 發(fā)布其他禁止性廣告（P288）
• 廣告中的不正當(dāng)競爭行為（P289）
• 發(fā)布新聞形式廣告（P290）
• 非法經(jīng)營廣告（P290）
• 不履行廣告證明和廣告審查管理制度（P292）

知識點(diǎn)：

• 違法行為及法律責(zé)任的概念（P294）
• 廣告違法行為的行政法律責(zé)任（P294）
• 廣告違法行為的民事法律責(zé)任（P295）
• 廣告違法行為的刑事法律責(zé)任（P296）

知識點(diǎn)：

• 藥品廣告（P301）
• 保健食品廣告（P304）
• 醫(yī)療廣告（P306）
• 醫(yī)療器械廣告（P308）
• 獸藥廣告（P310）
• 農(nóng)藥廣告（P310）

知識點(diǎn)：

• 戶外廣告（P312）
• 固定形式印刷品廣告（P313）
• 煙草廣告（P314）

知識點(diǎn)：

• 食品廣告（P316）
• 酒類廣告（P317）
• 化妝品廣告（P318）
• 房地產(chǎn)廣告（P319）

知識點(diǎn)：

• 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容（P3）
• 現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本模式（P 5）

知識點(diǎn)：

• 廣告主廣告部門的崗位職能（P9）
• 媒介組織廣告部門的崗位職能（P10）
• 廣告公司業(yè)務(wù)部門的崗位職能（P10）
• 附錄 廣告公司組織結(jié)構(gòu)常見類型（P13）

知識點(diǎn)：

• 廣告調(diào)查的基本類型（P19）
• 廣告調(diào)查的基本步驟（P21）
• 廣告調(diào)查的基本方法（P23）
• 廣告調(diào)查方案擬定及問卷設(shè)計(jì)（P26）
• 廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的基本框架（P29）
• 附錄 調(diào)查問卷樣本（P31）

知識點(diǎn)：

• 分析廣告環(huán)境（P34）
• 確定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)（P37）
• 制定廣告策劃（P39）
• 附錄 廣告策劃案例選輯（P48）

知識點(diǎn)：

• 廣告創(chuàng)意的基本原則（P55）
• 廣告創(chuàng)意的常用思考防范（P55）
• 廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程（P66）
• 附錄 廣告創(chuàng)意案例（P70）

知識點(diǎn)：

• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)符號（P73）
• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)手法（P76）
• 廣告創(chuàng)意的基本表現(xiàn)形式（P78）

知識點(diǎn)：

• 廣告文案的含義（P89）
• 廣告文案的類型（P90）
• 廣告文案的寫作原則（P89）

知識點(diǎn)：

• 廣告公司文案寫作的一般步驟（P95）
• 常見類型廣告文案的撰寫（P96）

知識點(diǎn)：

• 平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素（P115）
• 平面廣告的構(gòu)圖與安排（P138）
• 平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)（P145）

知識點(diǎn)：

• 平面廣告設(shè)計(jì)流程（P155）
• 引前平面廣告設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)（P156）
• 平面廣告設(shè)計(jì)的基本應(yīng)用（P162）

知識點(diǎn)：

• 完稿（P176）
• 詢價(jià)、確認(rèn)印刷廠（P177）
• 校對、修改樣張（P181）
• 簽字確認(rèn)（P181）
• 印刷管理（P181）
• 成品檢驗(yàn)、付款（P183）

知識點(diǎn)：

• 廣播廣告的特點(diǎn)（P187）
• 廣播廣告的構(gòu)成要素（P188）
• 廣播廣告的表現(xiàn)形式（P191）
• 廣播廣告的播出形式（P197）

知識點(diǎn)：

• 預(yù)備階段（P199）
• 錄制（P202）
• 后期合成（P207）

知識點(diǎn)：

• 影視廣告的特點(diǎn)（P215）
• 影視廣告的構(gòu)成要素（P216）
• 影視廣告的表現(xiàn)形式（P219）

知識點(diǎn)：

• 策劃與前期準(zhǔn)備階段（P244）
• 拍攝階段（P253）
• 后期制作階段（P257）

知識點(diǎn)：

• 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（P267）
• 網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素（P269）
• 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型（P270）

知識點(diǎn)：

• 網(wǎng)絡(luò)廣告中的色彩技巧（P279）
• 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形、圖像格式（P280）
• 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案創(chuàng)意（P281）

知識點(diǎn)：

• 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程（P282）
• 網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件及其應(yīng)用（P284）
• 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（P306）

知識點(diǎn)：

• 媒介策劃的基本流程（P314）
• 廣告投放的排氣方法（P318）

知識點(diǎn)：

• 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定（P323）
• 廣告銷售效果測定（P326）
• 廣告社會效果測定（P327）
• 附錄一：廣告預(yù)算分配表（P330）
• 附錄二：單一媒介排期表（P330）
• 附錄三：中央電視臺媒體排期表（P331）
• 附錄四：嘉麗士漆廣告排期表（P332）