第四節(jié)  市場調(diào)查與市場預(yù)測

出版物市場調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法,對出版物市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集整理和分析、解釋的活動,旨在為出版單位的經(jīng)營管理活動提供有價值的信息,有助于出版單位管理層作出正確的決策。

 

一、市場調(diào)查的內(nèi)容(了解)

 

(一)消費(fèi)者調(diào)查:了解消費(fèi)者對出版物和服務(wù)的需求情況,主要包括:(1)消費(fèi)者需求狀況;(2)消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu);(3)消費(fèi)者消費(fèi)狀況;(4)消費(fèi)者對某個或某類出版單位的看法和評價等。

 

(二)市場環(huán)境調(diào)查:包括:(1)社會政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查;(2)有關(guān)出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、出版技術(shù)進(jìn)步等中觀因素;(3)與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素,如目標(biāo)消費(fèi)者、紙張等原材料供應(yīng)商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查。

 

(三)出版物調(diào)查:對市場上某類出版物的有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查研究。包括:(1)出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等;(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等。

 

(四)市場競爭調(diào)查:包括:(1)市場競爭的一般情況:程度、范圍、內(nèi)容、手段等;(2)出版單位競爭對手構(gòu)成狀況:競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率。

二、市場調(diào)查的程序(掌握)

(一)市場調(diào)查目標(biāo)的確定

調(diào)查目標(biāo)也稱調(diào)查主題,是指市場調(diào)查的基本方向,即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)過提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項(xiàng)目、形成假設(shè) 三個步驟。

 

(二)市場調(diào)查的設(shè)計(jì):對市場調(diào)查活動進(jìn)行整體規(guī)劃,是對調(diào)查目的和任務(wù)的具體化,一般包括:
    1.
確定所需資料及資料的收集方法;

2.選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者;

3.確定調(diào)查樣本:方法:概率抽樣,非概率抽樣

4.估計(jì)調(diào)查費(fèi)用;

5.作出時間安排;

6.制訂調(diào)查計(jì)劃。

 

(三)市場調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行

1.收集信息資料:一般分為:第二手信息資料的收集、原始信息資料的收集

2.處理信息資料:審核、分類、整理

3.分析與綜合信息資料;

4.提交調(diào)查報告:是對市場調(diào)查工作的簡明總結(jié),是調(diào)查工作成果的最終表現(xiàn)形式。

調(diào)查報告包括的內(nèi)容:序言部分(調(diào)查目的、過程和方法)、主體部分(針對調(diào)查目的和計(jì)劃,闡述調(diào)查經(jīng)過,分析情況,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),做出適當(dāng)結(jié)論,并提出看法和建設(shè)性意見)、附件部分。

三、市場預(yù)測的內(nèi)容(熟悉)

市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的方法,對未來出版物供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)因素的變化,進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。

市場預(yù)測的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測、出版物產(chǎn)品預(yù)測、價格預(yù)測和銷售預(yù)測等。

 

(一)市場需求預(yù)測:包括:市場需求總量預(yù)測、細(xì)分市場需求量預(yù)測、消費(fèi)者購買行為預(yù)測等。

 

(二)出版物產(chǎn)品預(yù)測:對一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢作出推斷和估計(jì);

 

(三)價格預(yù)測:重點(diǎn):了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格,了解不同價格水平對需求量的影響。

 

(四)銷售預(yù)測:主要包括行業(yè)銷售預(yù)測、市場占有率預(yù)測。

四、市場預(yù)測方法(了解)

(一)定性預(yù)測方法:在利用已知信息的基礎(chǔ)上,依靠知識和經(jīng)驗(yàn)來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢。

1.消費(fèi)者意向判斷法:通過對消費(fèi)者直接間接的調(diào)查訪問,了解消費(fèi)者的購買傾向,判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢;

2.銷售人員意見綜合法:對出版物銷售人員意見匯總分析,判斷預(yù)測目標(biāo)變化趨勢;

3.德爾菲法:又稱專家意見法,通過對專家的意見進(jìn)行反復(fù)征集,直到各位專家取得比較一致的意見。

 

(二)定量預(yù)測方法:在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計(jì)與推測。

1.需求彈性預(yù)測法

出版物需求彈性是指某一相關(guān)因素的變化引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度。需求彈性主要有價格彈性和收入彈性。

一般需求的價格彈性系數(shù)為負(fù)值,即價格上升,需求量下降;價格下降,需求量上升。而需求的收入彈性系數(shù)為正值,即收入上升,需求量上升。

2.時間序列預(yù)測法

利用出版物市場或出版單位一段時期的實(shí)際數(shù)據(jù),按數(shù)據(jù)發(fā)生的時間先后依次排列后,應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。如移動平均法即利用最近幾期數(shù)據(jù)的簡單平均值預(yù)測下一期的銷售情況。

3.回歸分析法:從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系,多用于處理市場變量間的相關(guān)關(guān)系,如建立銷售量與價格、渠道、廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型。

第五節(jié)  市場營銷策略(掌握)

出版物市場營銷,是在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營目標(biāo)的商務(wù)活動過程。

 

一、產(chǎn)品策略:

 

(一)產(chǎn)品整體概念策略

是指與出版物相關(guān)的,包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。

它有三層含義:

1.核心產(chǎn)品:核心產(chǎn)品是指出版物的核心效用,涉及出版物產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的基本效用和利益。

2.有形產(chǎn)品:出版物核心效用存在和實(shí)現(xiàn)的具體形式。如圖書,包括開本、用紙、封面美術(shù)設(shè)計(jì)、印刷和裝幀質(zhì)量等。

3.附加產(chǎn)品:消費(fèi)者因?yàn)橘徺I出版物而得到的各種附加服務(wù)與利益,包括恪守信譽(yù),送貨上門,出版物退換等。

(二)出版物品牌策略

出版物品牌就是出版物商品的牌子,特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是將出版物打造成著名出版物的途徑和方法。

1.產(chǎn)品項(xiàng)目品牌策略:利用一組或一系列風(fēng)格相同或相近的出版物品種來傳遞其品牌信息,并進(jìn)而樹立品牌;

2.品種品牌策略:通過一系列出版物品種在消費(fèi)者心目中樹立起品牌形象,能夠把出版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者,從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤?/span>

3.作者品牌策略:與有品牌價值的作者保持密切聯(lián)系,不斷推出品牌作者的作品。

(三)產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命周期是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場壽命,即出版物產(chǎn)品從開發(fā)、上市,到出版物市場上由弱到強(qiáng)、又從盛轉(zhuǎn)衰直到被市場淘汰為止的全過程。

出版物產(chǎn)品生命周期由投放期、成長期、飽和期和滯銷期構(gòu)成。

1.投放期特點(diǎn)及其營銷策略:出版物初上市的時期,銷量不大,增長緩慢;應(yīng)該加大宣傳,迅速擴(kuò)大其影響力,促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長期。
    2.
成長期的特點(diǎn)及其營銷策略:出版物逐步為消費(fèi)者接受,銷量迅速增長;應(yīng)抓住成長期,不斷擴(kuò)大市場,吸引更多的消費(fèi)者,把出版物銷售不斷推向新的高峰。

3.飽和期特點(diǎn)及其營銷策略:銷量達(dá)到頂點(diǎn),市場需求趨向飽和,出現(xiàn)令人擔(dān)憂的零增長甚至負(fù)增長。要科學(xué)地判斷飽和期的長短,謹(jǐn)慎發(fā)貨,做好滯銷準(zhǔn)備;要特別關(guān)注消費(fèi)者的反饋信息,應(yīng)對再次暢銷。

4.滯銷期的特點(diǎn)及其營銷策略:銷量急劇下降,只有少數(shù)人購買,或無人購買。滯銷期營銷策略的核心是撤退,主動地結(jié)束這一出版物的市場壽命,把營銷資源轉(zhuǎn)移到其他出版物上。

二、價格策略

(一)收益定價策略:根據(jù)預(yù)期收益水平的不同,常用的收益定價策略有三種:

1.撇脂定價策略:是一種高價格策略,即把出版物的價格定得較高,以便在較短的時間內(nèi)就能獲得最大利潤。

2.滲透定價策略:這是一種低價格策略,把出版物的價格定得較低,使消費(fèi)者容易接受,以便很快打開市場。

3.滿意定價策略:這是一種中間價格策略,把出版物的價格定在介于撇脂價格與滲透價格之間。

 

(二)心理定價策略:根據(jù)消費(fèi)者的購買心理而制定定價的策略。

1.整數(shù)定價策略:把出版物的價格定成整數(shù),不帶零頭。利于計(jì)算和找零,便于交易。

2.尾數(shù)定價策略:讓出版物的價格以零頭結(jié)尾,例如把價格25元的圖書定為24.8元。適應(yīng)消費(fèi)者愿意購買低價位出版物的心理。我國以8結(jié)尾居多,22.8、17.8等。歐美國家則以9為尾數(shù)的居多。

3.分級定價策略:給不同等級的出版物定出不同的價格,能使消費(fèi)者產(chǎn)生按質(zhì)論價、貨真價實(shí)的感覺。

4.聲望定價策略:根據(jù)消費(fèi)者對某些出版單位和作者的信任心理而采用較高的定價。要以出版物的高質(zhì)量做保證,否則會喪失出版單位和作者的聲望。

三、渠道策略

出版物發(fā)行渠道,是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時所需經(jīng)歷的途徑。起點(diǎn)是出版單位,終點(diǎn)是消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)包括各種出版物發(fā)行商和其他中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

 

(一)渠道設(shè)計(jì)

出版單位對發(fā)行渠道的長短寬窄等變量進(jìn)行合理化的安排和組合,以有效實(shí)現(xiàn)出版物營銷目標(biāo)。

渠道設(shè)計(jì)是整個渠道策略的核心,包括三個方面決策:

1.渠道長度決策:發(fā)行渠道的長短,依據(jù)介入流通過程的中間商環(huán)節(jié)的多少而定:零渠道又稱直銷,即直接發(fā)行渠道;短渠道只選擇一個環(huán)節(jié)的中間商;長渠道則選用一個以上環(huán)節(jié)的中間商。

對于不同的出版單位可以有不同長度的渠道,要以最低的渠道成本發(fā)行出版物。

2.渠道寬度決策:發(fā)行渠道的寬窄,以一定時期內(nèi)可能流入消費(fèi)領(lǐng)域的出版物的發(fā)行流量(數(shù)量和速度)的大小為標(biāo)志。流量大稱為寬渠道,反之為窄渠道。

寬渠道可以在較短時間內(nèi)迅速把出版物大量推向市場;窄渠道可以有針對性地把出版物送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。寬度決策就是決定采用哪種寬度的渠道,常見方案有三種:

1)密集分銷:盡可能通過更多的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn):可以迅速擴(kuò)大市場覆蓋率,或快速進(jìn)入和開辟一個新市場。

2)選擇性分銷:在某一地區(qū),通過幾個精心挑選的、最適合的發(fā)行商為其推銷出版物。特點(diǎn):集中在某一地區(qū)展開密集分銷,造成該地區(qū)的轟動效應(yīng),進(jìn)而向其他地區(qū)擴(kuò)散。

3)獨(dú)家分銷:在某一地區(qū)僅通過一家發(fā)行商推銷其出版物。特點(diǎn):有利于充分發(fā)揮發(fā)行商的積極性,便于控制市場,保證出版物有效地進(jìn)入市場。
    3.
規(guī)定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任:出版單位給予發(fā)行商什么樣的條件和保證,發(fā)行商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么義務(wù)等。

(二)渠道管理

出版單位必須不斷地激勵發(fā)行商,并不斷地對發(fā)行商的工作作出評估,以及根據(jù)情況對渠道進(jìn)行調(diào)整等。內(nèi)容主要包括:

1.渠道跟蹤:深入渠道,跟蹤其推廣情況,甚至深入終端的零售網(wǎng)點(diǎn)。

2.渠道激勵:如根據(jù)不同銷售額給予不同的發(fā)行折扣等,出版單位要定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估。

3.渠道調(diào)整:吸納新成員,淘汰業(yè)績欠佳的成員等。

 

四、促銷策略(掌握)

 

出版物促銷,是旨在激發(fā)消費(fèi)者購買行為,促進(jìn)出版物銷售的市場營銷活動。

(一)出版物促銷的目的:影響消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為。可以分解為:

1.影響消費(fèi)者對某種出版物的態(tài)度,促進(jìn)其銷售。

2.影響消費(fèi)者對出版單位的態(tài)度,進(jìn)而形成或者擴(kuò)大品牌影響,促進(jìn)本出版單位出版物的銷售。

 

(二)出版物促銷的內(nèi)容:通過各種具體形式,傳播有說服力的出版物信息。特點(diǎn):

1.集中反映了出版物的內(nèi)容和相關(guān)因素;

2.反映了目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需要;

3.倡導(dǎo)、引導(dǎo)或迎合了某一時尚或社會風(fēng)氣,有廣泛的公眾基礎(chǔ)。

 

(三)出版物促銷的手段:溝通。

所謂溝通,就是一種有意識的信息傳播活動,其目的是對信息的接受者進(jìn)行勸說或說服。各種促銷方法要實(shí)現(xiàn)的,就是這種溝通。

(四)促銷的方法

1.人員促銷:通過專門業(yè)務(wù)人員直接與目標(biāo)消費(fèi)者或發(fā)行商接觸,來推介和銷售出版物產(chǎn)品的促銷方法。具體方法:

1)上門推銷:推銷人員向特定消費(fèi)者個體當(dāng)面推薦、銷售出版物。這是一種傳統(tǒng)的推銷方式。銷售較易實(shí)現(xiàn),但成本高,一般用于銷售價格高的大型出版物。

2)展示推銷:通過集中展示出版物產(chǎn)品的形式,向非特定消費(fèi)者或發(fā)行商推介、銷售出版物。如書市、展銷會、圖書交易洽談會等。

3)網(wǎng)點(diǎn)推銷:推銷人員定期主動向銷售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)行商提供新出版物信息,并通過他們向消費(fèi)者宣傳推薦,促進(jìn)銷售。

4)服務(wù)推銷:通過開展某些為消費(fèi)者服務(wù)的活動,來向他們推薦介紹、銷售出版物。

2.非人員促銷:通過各種方式,間接地向消費(fèi)者、發(fā)行商等施加影響,以促進(jìn)銷售的促銷方法。具體方式:

1)廣告促銷:利用大眾媒體發(fā)布廣告,宣傳介紹出版單位及其出版物信息,以促進(jìn)銷售。是目前廣泛使用的促銷方式。

實(shí)施時要考慮三方面問題:

a、目標(biāo)的確定:大致有三種:

a)通知:適合投放期;

b)說服:適合成長期;

c)提醒:適合成熟期。

b、媒體的選擇:報紙、期刊、廣播、電視等,不同媒體發(fā)揮作用的時間、空間、強(qiáng)度都有所不同,效果和費(fèi)用也不一樣,各有優(yōu)勢和不足,這就需要精心選擇。

c、廣告的實(shí)施:

a)內(nèi)容定位:出版物的社會功能很多,應(yīng)該主要宣傳它的什么功能,也就是說,首先要對擬作出突出宣傳的內(nèi)容主題定位。

b)設(shè)計(jì)方案:鮮明的主題和中心思想,標(biāo)題圖案要醒目,表述要清晰等。

c)投放時機(jī):時機(jī)選擇好,可以事半功倍。

 

2)公關(guān)促銷:

通過公共關(guān)系活動,提高產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)公眾對出版單位的信任,從而促進(jìn)銷售。

可以彌補(bǔ)廣告促銷的不足,起到間接促銷的作用。廣告有很強(qiáng)的功利性,它的導(dǎo)向常受到懷疑甚至心理上的抵制。公關(guān)促銷主要有以下幾種具體形式:
   
a)選用各種文字和視聽材料去影響輿論和目標(biāo)市場;
   
b)舉辦一些公關(guān)活動,如座談會、研討會、競賽等,以提高出版單位及其出版物的影響力和知名度;
   
c)充分利用新聞媒體,增加本出版單位和出版物在公眾場合的亮相頻率,樹立良好的公眾形象,提高出版單位的知名度;
   
d)向特約經(jīng)銷商、固定代理商贈送樣品,提高他們向消費(fèi)者宣傳的積極性。

3)營業(yè)推廣:通過讓消費(fèi)者直接或間接減少購買費(fèi)用,來對他們施加影響,促使消費(fèi)者立即購買出版物。這是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段,其具體形式有:
   
a)有獎購買:在一些特定的時間、場合,給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)獎勵,以促使其增加購買出版物的量。如達(dá)到一定金額贈送文具等。
   
b)優(yōu)惠銷售:在特定時間和范圍內(nèi)對某些出版物適當(dāng)降低售價。
   
c)特價銷售:將出版時間較早,仍有較多庫存的出版物以特別低的價格銷售。這能促進(jìn)銷售,減少虧損。

4)網(wǎng)絡(luò)促銷

是出版單位依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò),運(yùn)用交互和多媒體技術(shù)對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳,以促進(jìn)消費(fèi)者購買出版物的行為。具有信息量大、覆蓋面廣、持續(xù)成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn),主要方式有網(wǎng)絡(luò)廣告、免費(fèi)試讀、網(wǎng)上展示、在線書評及網(wǎng)上銷售等。